智能电视,无人生还

2023-01-22 20:56:30   来源: 亚汇网股票行情    


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1927年电子式电视机诞生以来,每一个阶段的全球销冠,都是新技术引领者。从CRT到背投,从等离子到LED,索尼、松下、三星轮流制霸全球电视市场。电视行业,一直以来受技术主导,遵循技术创新、技术成熟,产品价格由高至低自然回落的规律。直到小米电视出现,以低价轰炸市场,市场规律一度被打破。市场风向迅速转变,以技术突围的思路,被比拼低价所取代。国内品牌被拖入价格战泥潭,也为将来的高端化,人为增加了难度。小米投向电视行业的,不只是产品,而是一种模式。电视行业遭遇小米式内卷2013年10月,首款小米电视开售,直到年底仅售出1.8万台。当年国内彩电市场总销量约为4700万台,小米电视的市场份额仅约0.03%,遭遇开门黑。当时,中国人均可支配收入仅为18311元,售价仍然是大多国内消费者选购电视的首要考虑因素。在国内,海信、TCL、创维等后起之秀已经把技术稍显陈旧的长虹甩在身后,日韩系高端品牌虽然在全球市场份额中无可匹敌,然而在中国市场却难以保持前列。在不少消费者心中,日韩系电视大牌才属于真正的高端,索尼、三星们入行早,专利、技术全球领先,品牌力强势,他们也从中获取了更高的溢价。当时,国产品牌的技术还在成长,国外品牌“曲高和寡”,市场留有巨大空白。随着小米电视2上市,小米电视2014年销量超30万,以16倍的增速进入人们视线。小米互联网+性价比的打法才让人恍然大悟。基于野心很大的小米,作为电视行业新兵既没有技术底蕴也没有强大的品牌号召力,没有悬念地选择了其惯用的低价打法。小米第一代电视47寸8.4mm窄边框,仅售2999元,发布会上小米式口号再现:“年轻人的第一台电视”;也许是消费者对于新品牌有所观望,导致了第一代小米电视上市遇冷,而第2代小米电视,则将40寸的超窄边框智能电视价格压至1999元,这次雷军迅速交到了许多朋友。2013年,互联网电视在国内市场占比不到1%,在那个互联网高速发展、智能电视行业存在市场空白的时代,小米电视以互联网模式狠杀产品价格。互联网生态可以成为小米电视盈利的主要渠道,硬件盈利的需求可以降至最低,这几乎复制了其手机的打法,也是小米惯用的模式。对手们短时间内难以构建一套足以匹敌小米的互联网生态,硬件以外的盈利点相对匮乏。海信、TCL等第一梯队国产品牌之所以能够成功把长虹拉下马,在于独家技术上的长足进步直至超越,而小米并非以技术碾压市场,而是用极低的价格,把对手拖入陌生的战场。价格是表象,支撑点是互联网生态。随着2019年小米电视成为了国内销冠,小米模式成为了行业竞相模仿的对象,产品价格成为了行业关注的焦点。这也间接导致了越来越多的同行把技术研发的顺位,放在了压低产品价格之后。一梯队国产传统电视品牌们开始补短,各自搭建起基于价格混战愈演愈烈,消费者和品牌方的目光都被锁定在产品价格上,为技术、工艺、品质买单的人却越来越少,电视产品也逐渐“快餐化”。与此同时,品牌身段、配置前沿技术导致硬件成本相对较高、在中国市场缺乏硬件以外的盈利点等因素,国外大牌电视在国内中低端市场逐渐边缘化。根据奥维云网数据,2019年国内电视销量前十榜单中,仅有飞利浦和索尼两个国外品牌,位列第8和第10,销量仅百万台出头,约为小米的十分之一。小米电视不仅把国内同行们拖入了价格混战,也让国外品牌进一步把重心向中国高端市场倾斜。随着传统国产电视品牌互联网生态、线上渠道建设等短板补齐,这场价格战中谁都没了绝对优势,而一些“微操”开始盛行。真假4K,老架构拖新机等鱼龙混杂的行业乱象频现。某种程度上,这是厂商成本压缩到极致后的一种表现。2022年Q3,小米的互联网服务营收仅为71亿元,仅约总营收的一成,并且连续第6个季度在70亿元-73亿元之间徘徊,显然没有受到硬件增长的帮助。互联网营收作为小米电视维持低价的支点,或许并不如预想中有力。一度效仿小米模式的厂商们,也没人成功把互联网生态打造成营收主力,而技术研发重新获得重视。消费承压,曾经追求性价比的品牌们已有向上的需求,高端化大潮席卷而来,中低端产品逐渐沦为一朵不痛不痒的浪花。小米式内卷,一度引发国产同行们“积极向下”,价格混战,无疑固化了一部分用户“口味”,品牌一时难以脱困。如今,精通于向下的品牌们,得考虑如何向上了。小米模式,卷不动高端走向高端,也意味着进入国外品牌们的主场。2016年以前,三星也曾积极在中国市场布局中低端产品,然而随着价格战白热化,国产品牌价格进一步下探,线上渠道本就弱势,加上Tizen系统生态匮乏,三星电视渐渐力不从心,彻底退出价格战舞台,此后在中国市场销量长期排名倒数。价格战,把三星、索尼们挤出了中低端市场,也刺激其彻底走向高端化。他们背后的产业链,也是围绕高端而行成良性循环。高端产品的高溢价,为产业链带来更高的利润,理论上用于研发的投入也可高于行业平均水平,用以打造前沿技术,巩固高端定位。这是高端品牌的产业链逻辑。小米模式则完全不同,将硬件价格压缩到极致,产业链利润也随之降低,这间接压制了产业链的技术进步。性价比模式本质上难以持续,促使品牌不得不冲高;消费承压,市场总体缩量,品牌们冲高需求变得更加迫切。Omdia数据显示,2022年前三季度全球电视销量为1.43亿台,同比减少4.4%。TrendForce于去年末发布数据,预计去年全球电视出货量为2.02亿台,相比2021年下降3.9%,为近十年最低。电视行业总体缩量已成定局,而在国内市场具有绝对份额优势的国产品牌,并未在全球市场展示出类似国内一边倒的强势表现。2022年前三个季度,小米电视以6.5%的市场份额排名全球第五,三星以超20%的市场份额的绝对优势,领跑全球电视销量榜。显然,“三星模式”更胜一筹。电视智能化给用户带来的新鲜感早已荡然无存,互联网扩展成为常规标配。如前文所述,早起的小米和跟进的国产品牌们,都未能改变互联网营收占比较低的局面,反而在价格战中品牌受损。小米模式的另一弊端在于,价格极致压缩后的品控隐患。2022年5月,小米电视被曝屏幕自动脱落,并且三天内连发两起,一度引起广泛关注。而近年来黑屏、主板等问题也被不少小米电视用户吐槽,网络上甚至流传一句玩笑:过保就坏。参与了价格混战的品牌们也频现过类似品控问题,只是,一些品牌依靠自有生产线能够一定程度改善问题。而完全代工的模式,品控主动权一分为二,加上价格极致压缩,无疑雪上加霜。品控问题频现对与品牌冲高极其不利,而重度依赖第三方资源整合,仅以“微创新”维持快节奏产品迭代,也对技术发展不太有帮助。对比近四年数据不难发现,市场虽然整体持续缩量,而全球市场份额前十排名几乎没有变化。换言之,在国内依靠性价比大杀四方的战术,在全球市场难以“一招鲜吃遍天”。近年在国内市场常获销冠的小米电视,在全球市场上一直被TCL和海信压制。去年前三个季度,TCL份额为11.7%排第三,海信以10.1%的份额排名第四,继续保持对小米领先。而独家技术突破,成为海信、TCL的高端市场敲门砖。TCL以量子点、MiniLED等方面的技术突破,发力新型显示技术;海信也是MiniLED的主要推动者,而在激光电视领域更是一骑绝尘,去年上半年占据了全球激光电视市场份额的49.5%。在售价上,海信激光电视的旗舰产品接近十万元,8999元的平板电视旗舰“仅”85寸,而小米86寸旗舰ESPro售价为7999元,红米86寸EAPro为5999元。推出红米打低,也没能让小米本品牌自信地冲高,反而让小米的电视产品线略显臃肿和混乱。红米A、X、MAX系列,相对容易被记住,而小米本品牌电视型号则包括透明、大师、量子点、壁画、数字、EA、ES系列,这种“机海战术”透露出小米电视混乱的产品思维。用户选购时容易迷糊,就算向别人推荐也容易记错型号,可谓分辨力和记忆力都在承受考验。产品线混乱,只是小米模式的一种表象,顶多是小米没有做好冲高的准备,对其高端化影响有限。而小米用户对于品牌的价值认知,以及长期重度依赖供应链的“小米模式”导致其独家技术相对匮乏,或许将长期拖累小米电视的高端进程。价格战余震波及高端化,并不特殊的电视行业,实力全面的厂商一直是主角。相比“小米模式”,“三星模式”之所以轻松胜出,在于其技术、品牌、全球渠道等优势,以及在供应链上游长期扮演重要角色。与之相似,海信、TCL等国产头部品牌们也很注重全面发展。区别在于,价格战直接刺激了传统国产品牌们互联网生态补短,其低端产品线早已具备强大的性价比基础,而拥有独家技术路线的品牌,无疑更出列一些。高低两端都足够强势,在消费承压的背景下无疑是两手准备,“海信、TCL模式”似乎更具持续性。而产品走向高端化,品牌气质也需跟上。争议广告语虽抓足了眼球,但与高端背道而驰,这对于成长并无益处。近四年全球电视销量排名固化,国产品牌或许需要把更多心思投入到整体实力的提升上。如同来时的路,依靠的是一步步的技术积累,而非响亮的口号。本文来自微信公众号:

关键词: 国产品牌 市场份额 国外品牌

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